自 2015 年上线起，拼多多通过超高的性价比的社交电商切入下沉市场，用三年时间迅速完成早期用户和商家积累，并在2019年推出百亿补贴争夺一二线市场份额。

  随着商品同质化问题和竞争的加剧，拼多多开始试水供给侧改革，正式在2023年推出了“店铺黑标指南”扶持新质商家，并陆续推出百亿减免和千亿扶持计划。

  这些动作被解读为回吐利润、反哺商家，也影响了公司的财务表现。5月27日，拼多多发布2025年一季度财报，利润大幅度地下跌，盘中股价一度跌超20%。

  财报业绩会中，拼多多董事长、联席 CEO陈磊说，反哺商家的投入虽然记作会计费用，但更是长期投资，“这在某种程度上预示着，短期甚至相当一段时间内，我们的利润将受到很大的压力和挑战”。继提出 “第一先考虑对平台ECO加大投入” 后，拼多多再次强调“消费者和商家利益要优先于平台利益”。

  春江水暖鸭先知，这样的平台上数以千万的商家是对平台政策最为敏感的一方。在拼多多提出千亿扶持计划后，我们与多位商家聊了聊他们的经营状态与真实体感。

  不可否认，拼多多曾因其运营模式和巨大的流量红利，为无数中小商家打开了电商的大门，创造了增长神话。但在平台战略转向的近两年里，他们体感并非全是暖意。

  有的人，在拼多多野蛮生长的年代，靠着极致低价和店群模式一天能卖出两万单；如今，他们感觉平台的算法能“算死”自己全部的利润，被迫将重心向其它平台倾斜；

  有的人，自产自销，被平台的“全网比价”机制逼入墙角，平日只能靠压榨工厂端的利润“保本经营”，苦等一年中唯一能赚钱的年底旺季；

  有的人，曾靠“百亿补贴”快速起量，如今却发现补贴流量不再，高企的退货率和投流成本让店铺难以盈利。拼多多成了他们快速周转库存的“兜底渠道”，利润则需要别处寻找……

  一个共同的感受是，几位商家似乎都陷入了一个“高GMV，低利润（甚至无利润）”的怪圈。

  当然，这可能和商家的经营能力有关，商家的经营挑战也并非都来自平台。我们只可以找到有限商家了解情况，个体的声音也不能代表平台的真实现状。

  一些商家也告诉我们，拼多多让他们多了一个选择渠道，他们也期待千亿扶持计划宣布后，平台会给商家更多实质性的帮助。

  我在2019年接触拼多多，做的是居家布艺类目，销售的产品客单价在20元左右，属于低客单产品。我们不是无货源的店，属于自产自销，人力成本一直也比较高。

  在拼多多我们会以店群的方式做，开很多店，每个店都会有一些差异，产品风格、定位人群不一样，以此获取更多的免费流量，同时也分散单店风险。

  2019年那会电子商务平台都比较讲究运营技巧，平台没那么自动化，完全需要手动操作。比如我要推广，就要自己选关键词，推什么位置、什么时间出价、出价多少一切都要手动操作。而相比之下拼多多的玩法就最简单粗暴，没有过多的运营技巧。所有的品都要全网比价，谁价格低就给谁流量。

  一时间涌入拼多多的商家特别多，大家都在疯狂开店。玩纯低价的时候，我们还能有15%左右的毛利率。在拼多多流量增长期，参加活动也很有效。最开始很容易做出Top店，在高峰期一天能卖2万单，最好的时候单店日均GMV能达到十几万。

  2023年年初，平台流量逐渐见顶，开始往付费方向转。我们也随着平台的逻辑而变，赶上了玩付费的红利，只要投广告费就能卖，最开始的投流效果很好，因为投流的商家有限。当时，投流差不多要占总成本的20%~30%。偶尔会出几个爆款，单日GMV能达到数万元，不出现爆款大概只能卖几千块钱，毛利能做到30%左右。

  逐渐地，拼多多流量也进入瓶颈期，体感上各个流量入口都没有流量了，以前参加活动就能卖的流量入口，现在也卖不动了。商家在变多，包括抖音、快手等其他平台也在瓜分低价流量。

  早期我们很感谢拼多多这样的平台，但感觉一年比一年难做。现在拼多多也进入了强付费时期，全站推广商家完全控制不了，平台自动用算法推广，能把商家的利润算得很死。

  以我们自己为例，产品拿到平台现在基本没免费流量，如果不做付费几乎不会动销。如果产品有50%的毛利，平台的推广费就要花到50%；有70%的毛利，推广费就要花到70%才能卖得动。不管怎么定价，平台需要花的推广费基本就是全部利润，商家都在给平台打工。

  现在单店产出都不高，一天只能卖几千块钱，已经非常困难做出Top店了。之前我有60多家店，现在就只剩30多家了。我们这边属于居家布艺的产业带，很多同行都已经放弃拼多多平台。我们之所以还能做，第一是因我们属于头部而且目前不亏；第二是后面准备用“RPA+AI”降本，用AI解决人力的问题。

  利润率端几乎做不了太多动作，只能在成本端尽量压缩。平台的逻辑是谁价格低就给谁流量，这就会导致很多同行不断用更次的材料减少相关成本、降低售价。这是低价导致的商家自然选择，也是拼多多这样的平台的主要规则。

  我们现在的重心在慢慢往其他平台倾斜。比如现在淘宝所有店加起来，一天销售额大概在十几万，虽然也会投流但还有利润可以赚。拼多多目前只是没有放手而已，但也尽量不占用人工。直到成本降无可降，赚不到钱，可能会主动舍弃。

  我是2016年开始接触拼多多的。最初在拼多多主要代发低客单价的男女鞋，客单价在15到20元之间。那时候属于竞价模式，没有所谓的推广和活动，基本都是免费流量。单店能卖2000单以上，一双鞋能挣三、四块钱。

  鞋子做了3年左右放弃了，因为大量商家涌入导致内卷，我们这种拿货的中间商不占优势，再加上退货等情况，核算下来就没什么利润。正式做居家布艺是在2021年左右，因为离产业带比较近，就开始自己生产自己在拼多多售卖。

  当时拼多多的受众以三、四、五线城市人群居多，我们以选择了价格较低的材质，毛利空间在20%到25%。而高端材质毛利可能在50%-60%，甚至更高。最开始个人经验不足一天可能就卖4000到5000元，一个月下来在10到15万之间。

  平台的免费流量对电商来说是比较不错的。即使有付费介入，订单和毛利空间相比其他标品品类还是能的。单从前端销售来说，利润还不低。

  但拼多多的规则和运营模式也在变，平台也在改革，逐渐转向付费模式。现在的模式无非两种，要么就是用极低的价格抢免费流量，要么就是高毛利打付费。反馈在销售端，结果可能都是一样的，在账面上打平或者略微有一点利润就算成功。

  这个平台最让人觉得不舒服的地方就是比价。比如你一款鞋子卖得好，别人就跟款卖，价格比你低，就能把你的流量抢过来，最后做这款鞋子的人可能都没利润。家居布艺也是一样，别人也可以模仿你的图案，用低端材质做，很容易能超越你。

  我们研究了很多防比价的方法，但千防万防也防不住。平台会通过图片AI 识别、SKU文字命名检测，只要发现同行有比你更低的价格，活动可能就直接下了，并且会提示你降价。这是平台设计的游戏规则，玩得再精明也玩不过设计游戏的人。

  这几年拼多多流量见顶，加上流量倾斜导致这个行业淡旺季越来越明显，大家保本经营一年都在等着过年换地垫的爆发期。年底需求爆发，比拼的是产能而不是价格，大家都能走免费流，谁家有货、价格合理谁就能卖，即便全年都在亏损也能在年前那几天赚回来。

  虽然只有年底赚钱，但又不能只到年底临时做。因为工艺生产链条比较长，平时一天销售1万件，到年底订单可能达到5万件，人员储备、工厂产能到年底才准备根本来不及。产业带小作坊也有很多，有老客户、稳定代销的商家还能勉强维持基本生产，很多支撑不住亏钱的选择不干了，确实很难。

  像我们这种自己同时有工厂和销售端的，平日里兼顾不了两端利润，就只能放弃销售端保工厂端，通过走量让工厂产能拉满，尽力在工厂端产生利润，也能保证在年底冲销量，这就是生存之道。去年我有一个店铺做到了类目第二名，单店单链接纯免费流量能做到4500单，毛利空间还挺高。

  但今年年底不好说，免费流量慢慢的变少。前几天拼多多小二跟我说，现在拼多多订单付费占比大概在80%-90%，自然订单可能只有10%左右。所以不敢确定年底免费流量还能不能走，如果大家继续付费，形势就不好了。

  我们公司是国内进口文具的Top级经销商，我在主管拼多多这个渠道。最早选择做拼多多，是觉得拼多多起量会比较快，只要选品和价格合适，就可以迅速有一个销量，也就是大家所说的爆品逻辑。

  淘宝店在大多数情况下要强烈的风格才能吸引特定的人群，需要一定的时间才能积累起来客户。我是销售出身，当时觉得可能赚快钱所以最终选择了拼多多。入了之后发现确实起量够快，但是没想到利润会被压缩成这样。

  日常我们跟品牌方合作，有授权，经营很多黑标。相比白牌有一个优势，就应该参加拼多多的百亿补贴。报百亿相比其他商品展现的机会要多一点，被看到的机会也多一点。换句话说，百亿相当于给店铺报的一个大型活动，可以用单品去做引流，然后再去做一些其他的利润款。

  但进百亿也不容易，虽然口号是平台喊出来的，但真正拿真金白银补贴的却是商家。报百亿首先平台会提供一个提示价，一般也就是全网最低价，只有低于这样的价格才能上成功。最开始有些品拿货量大会有支持，进货价会有优势一些，百亿提示的价格也能做到起。老店拿了一个单品链接去报百亿，一个月销售额有10万，靠一个链接就能把店铺激活。

  但现在感觉百亿流量没那么大了，过去还能做单品月销售额有10万，现在只能做到腰斩，价格也被压得越来越低。我们做百亿的品也比较少了，尤其是像现在开学季，以往会报很多的百亿活动，今年就很少很少了。

  现在即便上了百亿，停留的周期也慢慢变得短。去年年底上了一个单品，最长停留了一个月，现在只有几天。平台会给你找各种流量失效的理由，比如降低两件折扣或者是全网无同款，百亿资源位都会被屏蔽掉。

  现在除了日常的大促外，主要会结合9块9活动、月卡会员来玩，感觉流量也跟百亿比也差不多。我现在主要做两个黑标店铺，老店差不多一天的销售额在上万，新店的销售额则是数千元，总体客单大概在30多元，毛利比较低，大概只有10%-20%。但拼多多这样的平台整体退款率又比较高，比如无法加购或者比到更便宜的货品客户都会退款。如果一天的成交额是12000，退款可能就达到2-3千，同事他们在做天猫可能每天卖1万多，退款只有几百块钱。

  客户退货多了往往就会导致亏损，因为花出去的推广费平台不会退。把客服部门赔付、快递延迟揽收、暴力运输带来的货损、经营成本等等算在一起，平均下来拼多多这个渠道每个月也就挣一两千块钱，有时候还亏损。

  但拼多多还必须要做，对于经销商来说，如果想要在品牌方有拿货优势就需要进很大的量，这些货放在拼多多上，因为有价格上的优势销货的速就很快，同样的量放在天猫跟淘宝可能要消化很久。对于很多公司来说，拼多多是用来兜底的，负责库存周转，其他平台则用来做正常的毛利营收。

  也有很多店铺做不下去退出了，拼多多上很多竞品店都关了，之前关注的很多店进去发现都空了。

  我是从2020年后半年开始接触拼多多，最早是在做淘宝和京东。在淘宝和京东上沉淀的时间长后去做拼多多的感觉就是平台运营无脑且简单。

  那时候百亿补贴推得很凶，我做的是得力和晨光的经销商，拿完价之后上百亿，别的那不用管，也不用推广，流量很多。当时一个店铺有五、六百条链接，参与百亿的链接就有200多条，每天的销售额能稳定在四、五万，很有的赚。

  从22年开始接触生活电器，24年又开始做某知名品牌的豆浆机的经销商。现在公司的拼多多渠道，从售前到售后到进货都是我在负责。去年下半年的时候我报百亿还多一点，主要是依靠百亿的流量，再稍微加点推广，一天GMV能到2万多。

  今年基本上就不会再去报百亿了，没什么流量了，而且压价太大。上百亿的第一个要求就要全网低价，平台会给你提示价，如果按提示价报名，就会压掉利润空间。比如有一个品正常要卖100块钱，平台会让我80块钱上百亿，其实是商家降价20块钱去换资源位，补贴用户。外界看来这个钱是商家自愿承担的，但我们也不想降价，只能跟随平台的规则来。

  经销品牌黑标也有自己的困境，商家也知道上百亿补贴或者低价才有流量，但品牌方价格管控又比较厉害。比如我们经过层层筛选，从天猫和京东竞争拿到品牌方新品的销售权利，3-4个月之内不让报百亿补贴，大家只能同价做，谁做得好后面才有资格动价格。

  现在做拼多多黑标不能再一味地追求百亿，百亿的作用仅仅是为了证明这个链接全网最低价。而且百亿现在也慢慢变得过分了，不仅没啥流量外，后面还多了百亿加倍补，核心逻辑没变，还是一直在卷低价。

  平台在一步步试探商家的底线。就像仅退款一样，一开始不是面向所有类目的，而是特定面向生鲜，这个类目确实需要仅退款，但后来所有类目都可以仅退款。也就是从这时候开始，慢慢的发现在拼多多上很难挣到钱了。

  现在我们店铺每天能卖一两万GMV，正常每天算毛利是盈利的，因为没算上退货这些滞后性的损失，每当月底清算店铺利润时发现都不挣钱，甚至有时候还是亏的。平台肯定是赚的，因为每成交一单它就会稳赚一单推广钱。

  上个月我们店铺卖30多万销售额，退款率有20%-30%，最后算下来就毛利就只有2万。这2万只是店铺毛利，也只能勉强覆盖公司的经营成本。公司会用扣除成本后的利润给我们算提成，最简单直观的是，我今年就还没见过提成。

  但即便不赚钱，拼多多这个渠道也还是要做下去，少了个货盘经销商在品牌方那边就少了很多话语权。公司现在也开始在别的渠道试水新的品牌，不能仅仅指望在拼多多卖豆浆机。